现状概况

 

   目前深圳已有广告经营单位约2600家，广告从业人员1.55万人，去年全市广告经营额50.8亿元。1991年至2004年，全市广告经营额年均增长22％，深圳广告协会也是全国各地广告协会中首个民间化的地方广告协会。

深圳广告业的特点

 

一．深圳是广告公司的创业摇篮；

  

   深圳广告公司创业门槛低，规模小、私有化、历史短、人员普遍年轻且流动较频繁。“小而新”构成特区广告业的主体特征。广告业难以在短期内形成规模，迅速积累起像地产、金融证券和高科技那样的高额利润。特别是在深圳这一特殊的经济环境中，市场机会往往产生巨大的倾斜，其它行业的巨额利益，不仅使投资者对广告业不屑一顾，同时也使更多的人才因为机会成本和广告发展空间的局限等因素而放弃对广告职业的选择。这为中小广告公司创业提供了一个良好的生态环境。现在深圳还没有任何一家广告公司在人员规模上超过100人，2600多家小公司在市场上各自施展，充分发挥着各自灵活多变的经营特色，分别在平面创作、路牌灯箱、媒体购买、公关服务、影视创意、印刷制作等方面发挥着自己的专业优势。

 

二．深圳广告业没有行业垄断

  

   深圳广告业繁荣的最明显特征是：首先媒体垄断经营变成了媒体的多元化经营，不仅报纸如此，电视、路牌、候车亭、灯箱、店头广告、街头大屏幕等等都呈现出前所未有的百花齐放、日新月异的局面，完全改变了原来媒体经营单一的局面；其次，广告公司出现了多元化、专业化发展的趋势，万马奔腾，纵横商界，出现了几年前很少听说的专业化的市场调研公司、营销策划公司，以及精益求精的专业设计、影视、平面制作、印刷、彩喷公司及工作室，出现了以媒介研究、策划、发布、代理为主的新型广告公司，呈现出一派百舸争流的热闹场面。现在是个性化发展，海阔凭鱼跃、天空任鸟飞的时代。

 

   此时深圳的广告业，更像春秋时的诸子百家争鸣时期，争奇斗艳，正是成大家之前奏，表现出“强者不强，弱者不弱”的喜人景象，也很类似美国六七十年代广告繁盛时的情形，这怎么会是尴尬呢？广告业的领唱者不是没有，原来的几家大广告公司如深圳美术广告公司、深圳旅游广告公司、深圳国际企业服务公司等，在80年代和90年代初、中期曾经作为深圳广告业的三巨头，影响和代表着深圳的广告和创意水准，现在这些公司有的悄然淡出，有的另辟蹊径或改换门庭，而是新的也在孕育之中、磨炼之中，正是“于无声处听惊雷”。难道没有“垄断”、没有“霸主”，没有所谓“领导”，不是一件好事吗？不是给更多有才华的人以发展空间吗？

 

三．深圳广告业很少有外来资本
  

   深圳的广告行业在穗港冲击中游弋，深圳虽尊为“中国四大广告基地”，但他却生存在夹缝中。由于深圳的广告行业起步较晚，在此之前广州、香港已经形成了4A云集的态势，这样的广告环境致使深圳广告从一开始就面临着巨大的市场竞争压力。也正因为这种原因致使国际4A公司对深圳市场并没有设立分公司欲望，没有分支机构，要想在深圳市场上分一杯羹，难度相对较高。

 

   400万的人口规模和消费行为受香港媒体引导的现实，使得深圳与全国众多广告市场开放的城市相比，其处境也十分尴尬。从80年代中期开始，世界著名广告公司就纷纷开始进驻中国大陆市场，像奥美、智威汤逊、电通、盛世，包括香港和台湾的广告公司，都与大陆的广告公司合资开办公司，上海、北京、广州成为这些公司的集中地，现在又开始向沈阳、成都、重庆等城市进军。从90年代中期，深圳的广告界就开始担忧，欲喊“狼来了”，害怕有一天突然有一两只“狼”闯进特区，扰乱本地广告的“太平盛世”，可是等到现在还不见“狼”的影子，就连原来特别担忧香港的“狼”会从罗湖桥对岸溜过来的想法，现在看来也纯属庸人自扰。

 

四．深圳是中国房地产广告业的至高点；

   

    如果硬要给深圳广告贴标签的话，这个标签一定是“地产”。得益于深圳房地产专业和高速的发展，深圳广告从无到有，从弱到强，一翅冲天，领先全国。全国地产设计看深圳，全国地产文案学深圳，深圳地产广告模式一时无量。

 

    单就比较地产行业广告的话，4A公司无疑会在与深圳本土广告的比拼中处于下风。除了奥美在广州“丽江花园”灵光乍现之外，4A几乎就没有拿得出手的地产广告作品来。 

  

    地产的地域性特性非常明显。而国际4A的操作经验是全球性的，哪个行业的国际化程度高，哪个行业的地域差异小，他在这个行业的优势就越发明显。对于像地产这样讲求区位的行业，每个地区间都有着巨大的区别，国际4A就不再是高高在上了。专业本土公司实力强劲：由于深圳广告业发展的诸多特性，也造就出了一批地产型广告公司，如：风火、黑弧、乔本、同路、博思堂等。他们的专业水平高，精英人才汇聚，还有自己独到的地产广告理论：“五维地产传播”、“体验卖场”、“88个传播接触点”、“N度消费需求”……随着他们日渐强大起来，形成深圳主流广告派别，甚至操纵地产市场。不仅如此，这些广告公司还不断向全国地产发展快速的城市进攻，北京、上海、广州都不乏他们的身。从广告作品而言，他们一点不比国际4A逊色。这种没有国际广告公司存在完全本土化的地产广告市场格局有其独特的优势，它可以聚集更多的精力，更多的精英在深圳的房地产市场上，将这个细分市场其发挥到极至，为深圳地产的飞速发展作出了不可磨灭的贡献。

 

五．深圳中国城市地域广告的典型代表

 

   与深圳经济发达相对应的就是这个开放活跃的城市在短短20年里造就了一批享誉全国、生命力旺盛的品牌。我们回顾一下曾在中央电视台播放过的广告，从最早的三九胃泰、飞亚达手表、中华自行车、太太口服液到近期的康佳彩电、喜之郎果冻、小护士护肤品等，都是由深圳走向全国的。此外，深圳还诞生了平安保险、发展银行、招商银行、万科地产、南方证券、华为通信、金蝶软件、润迅通信、锦绣中华、世界之窗等这样一大批在粤港乃至全国知名度高、发展健康的服务性品牌。从某种意义上讲，由于深圳特区所具有的独特地理位置和经济环境优势，使它在中国最早成为中国众多知名品牌诞生的摇篮，相信将来还会造就和吸引更多的本土品牌和知名品牌。

 

   与深圳聚集众多品牌、广告市场需求旺盛形成鲜明对照的是，广告公司满足大客户的需求，而处于到处寻找客户，业务难以饱和的状况。2600多家广告公司，却养活不起数十家品牌。巨大的品牌和弱小的广告公司，形成这样一个比照局面：一边是大客户在本地找不到满意的广告公司，不得不舍近求远去香港、广州甚至上海和北京寻找与自己“门当户对”的广告公司；另一边则是本地广告公司业务量严重不足，缺乏客户，嗷嗷待哺。知名品牌在本地汲取不到营养，或者说是本地广告公司无法满足其营养需求，也就自然造成这种广告市场供求失衡的现象。

 

   为什么中央电视台上的深圳品牌广告都给别人抢去了。中央电视台，由于与深圳相隔较远，向来就是北京广告公司的天地，这是一个方面；另一方面是在中央电视台打广告的企业，一般要求由广告公司垫支资金，然后按月或按季结算，因此对于资金实力并不雄厚的广告公司来说，较难接到本地大品牌的电视广告。
我们应客观地来看待这一现象。其实深圳的这些大牌企业或多或少地在品牌设计、策划方面受到深圳广告的影响。只是因为整个中国的广告业都相对落后于世界，落后于香港、台湾，国内的大牌企业去找这些国际化的大广告公司纯属正常，而不能就此来贬低我们自己，把一个深圳广告业发展中的问题看成这个行业“没戏、要塌台”的特征，显然是有违客观事实的。

 

    与些相反，地产是一个地域性非常强、涉及领域非常广的行业。广告对于整个地产项目而言，只是其中一个部分。地产的地域性特性非常明显。而国际4A的操作经验是全球性的，哪个行业的国际化程度高，哪个行业的地域差异小，他在这个行业的优势就越发明显。对于像地产这样讲求区位的行业，每个地区间都有着巨大的区别，国际4A就不再是高高在上了。在穗港冲击中游弋：深圳虽尊为“中国四大广告基地”，但他却生存在夹缝中。由于深圳的广告行业起步较晚，在此之前广州、香港已经形成了4A云集的态势，这样的广告环境致使深圳广告从一开始就面临着巨大的市场竞争压力。也正因为这种原因致使国际4A公司对深圳市场并没有设立分公司欲望，没有分支机构，要想在深圳市场上分一杯羹，难度相对较高。专业本土公司实力强劲：由于深圳广告业发展的诸多特性，也造就出了一批地产型广告公司，这种没有国际广告公司存在完全本土化的地产广告市场格局有其独特的优势，它可以聚集更多的精力，更多的精英在深圳的房地产市场上，将这个细分市场其发挥到极至，为深圳地产的飞速发展作出了不可磨灭的贡献。

 

    深圳的地域广告还可以从地方媒体来看，深圳除腾讯外就没有像北京的搜狐、新浪一样大的门户，但深圳热线、深圳之窗及新闻网的区域网络广告成熟在全国是不可多见的；深圳特区报、深圳电广集团的广告收益在全国也是屈指可数的。这不正是深圳城市区域广告成熟的代表吗？

 

   与些同时深圳还出现专注于城市品牌研究与管理深圳市城广广告公司，该公司的城市品牌管理理论在深圳80%的品牌中运用和在港澳及国内相当多广告公司推广。

 

五、深圳广告业的不足

 

   深圳广告公司的构架从整个产业链上来说不够成熟，深圳本地品牌实行跨地域推广，希望本地广告公司与之相配合，提供整体策划和媒体组合、发布及监控系列化服务，而事实上，众多的中小型、专业单一的广告公司心有余而力不足。

 

   地产广告公司也缺乏研究精神，在地产广告里找不到两样东西：品牌管理和媒介策略。地产广告的一枝独大，限制了本土公司成为全能型广告公司的可能性，不利于培养其品牌管理和媒介策略的能力，在支撑深圳广告发展的同时，不可避免的造成了其它行业广告的相对孱弱局面。

 

   当然在品牌和传播研究方面也有例外，深圳在国内领导先的城广广告公司，其对亚太——日韩台港中——文化及品牌研究理论和城市品牌概念提出给国内品牌的管理提供了不少的参考。